против
я знаю какие слова работают.
“система”. “они”. “пока мы молчим”. три секунды на заголовок - и человек уже внутри, уже злится, уже согласен, уже делится. это не дар. это двадцать лет практики.
сижу и пишу пост про то что корпорации уничтожают средний класс. это правда, я проверил, источники надёжные, данные актуальные. три абзаца, хорошая интонация, финальная строчка которая остаётся в голове. читатель будет думать: вот человек который говорит то что я думал но не мог сформулировать. он за нас. он против них.
я всегда был против них. просто “они” немного менялись.
в пятнадцать “они” - родители, школа, директор которую все называли “бегемотихой” и которая в общем-то была нормальной женщиной, просто требовала дневники с подписью. я носил цепи на джинсах, слушал “гражданскую оборону” и “короля и шута”, и у меня была тетрадка где я писал стихи. не хорошие стихи - стихи с рифмой “свобода/природа” и “тюрьма/тьма”. но они были мои, не данные, не навязанные, найденные в сопротивлении. это было важно.
по выходным мы сидели в подвале у сашки и обсуждали как система калечит людей. нам было пятнадцать-шестнадцать, никакого опыта с системой у нас не было, но это нас не останавливало. система была повсюду: в школьном расписании, в форме, в том что бабушка говорила “надо быть как все”. “как все” - это было худшее что можно услышать.
один раз учительница по литературе написала в тетради красной ручкой: “не согласна с вашей интерпретацией”. я это воспринял как знак что иду в правильном направлении. тетрадку сохранил.
в двадцать “они” выросли. государство. капитализм. медиа которые контролируют сознание. я читал правильные книги - вначале оруэлл, потом что-то тяжелее, потом ещё тяжелее, пока не добрался до текстов которые понимали только пятеро людей в москве и все пятеро ходили на одни и те же митинги и знали друг друга по именам.
это было хорошее время. мы видели то чего не видели другие, и другие это чувствовали - по крайней мере так нам казалось. я носил пальто не по размеру и говорил медленно, с паузами, как человек который знает больше чем скажет. не всем нравилось. нескольким людям нравилось. этого было достаточно.
на митингах был особый кодекс поведения которого никто не формулировал вслух. нельзя фотографироваться слишком демонстративно - это выглядит как туризм. нельзя уходить раньше всех - это выглядит как несерьёзность. нужно знать кто организатор и знать что думаешь об организаторе. желательно - сдержанно критически, потому что восхищаться кем-то в нашем кругу было немного неловко, это ближе к фанатизму, а мы были аналитики, не фанаты.
разговоры после митинга были лучше самого митинга. стоишь на холоде, кто-то достаёт термос, и вот тут начиналось настоящее: разбор что пошло не так, где система сильнее чем мы думали, куда двигаться дальше. мы говорили с той интонацией людей которые видят горизонт немного дальше остальных. это было приятно. возможно, это и было главным.
однажды на митинге меня сфотографировал репортёр. я стоял с плакатом “нет” - просто “нет”, без уточнения чему, потому что уточнять казалось сужением. фотография попала в репортаж на маленьком сайте. я её распечатал. повесил над столом. потом снял - это казалось тщеславным. потом повесил снова - это казалось честным. в итоге снял окончательно, убрал в ящик, и нашёл года через три, и снова повесил. сейчас она там.
в двадцать пять я открыл экологию и стал против корпораций которые уничтожают планету.
фермерские рынки, своя сумка, никакого пластика. я ездил на рынок на другой конец города - сорок минут в одну сторону, тратил втрое больше чем в магазине у дома, и возвращался с морковкой которая выглядела так, как будто её нашли, а не вырастили. но это была правильная морковка. от правильного человека. который смотрел на меня как на союзника, а не покупателя. это стоило сорока минут и разницы в ценах.
ещё я перестал летать. один раз, из москвы в питер - восемь часов на поезде вместо часа в воздухе, потому что углеродный след. в поезде читал книгу про климатический кризис и чувствовал себя очень хорошо. потом кто-то рассказал что один перелёт трёх директоров бизнес-классом на конференцию производит больше выбросов чем я своими поездками за всю жизнь. это была неудобная арифметика. я подумал об этом минут десять. потом поехал на рынок.
в тридцать произошло смешное.
я пришёл на рынок и увидел баннер крупного ритейлера. “осознанное потребление. выбирай лучшее.” рядом - стенд с эко-сумками точь-в-точь как у меня, за восемьсот рублей, у меня за две тысячи от мастера с историей. мой словарь - “след”, “осознанность”, “ответственный выбор” - стал языком рекламных кампаний. мои ценности превратились в сегмент рынка с таргетированной рекламой и отдельной полкой в супермаркете.
“они” не спорили с моим бунтом. они его купили, упаковали и продали обратно с наценкой тридцать процентов. логично. бунт - отличный продукт. у него есть аудитория, понятный язык и высокая лояльность.
я был против этого тоже, разумеется. но уже чуть тише.
в тридцать пять мне написал медиа-стартап.
“мы читаем ваши тексты. у вас честный голос и аудитория которой доверяют. предлагаем колонку - о системе, о том как устроен мир, ваша интонация.” гонорар был нормальный. я думал два дня.
первый день думал: это компромисс. брать деньги у медиа за то чтобы говорить против медиа - это противоречие. нужно отказать. написал отказ, перечитал, не отправил.
второй день думал: использовать их платформу чтобы говорить против них - это стратегия. называется “работать изнутри”. так делали многие. я читал про это. звучало убедительно. к тому же - честно говоря - двадцать лет писать в стол и для пятисот подписчиков немного надоело, а тут живые читатели и живые деньги, и это тоже правда, просто менее красивая. отправил согласие.
первую колонку написал за три часа. про то как корпорации покупают независимые голоса. редактор написал “именно такой тон нам и нужен”. я посидел с этой фразой немного. потом решил не думать об этом.
через полгода у меня были контракт, дедлайны и читатели которые присылали “наконец-то кто-то говорит правду”. я писал про то что корпорации контролируют медиа - в медиа которое принадлежало инвестиционному фонду. иногда приходил главред и говорил “хорошо, но вот эту конкретную компанию лучше не называть, они партнёры”. я кивал. писал про другую компанию. которая не была партнёром. пока.
это было немного смешно. не в смысле “ха-ха”, в смысле конструкция держалась на том что все всё понимают и никто не говорит вслух. профессиональная любезность.
“работать изнутри” - удобная формулировка. главное не уточнять изнутри чего именно.
сейчас мне сорок один. “они” всё те же: большие, равнодушные, хорошо капитализированные. я всё тот же: внимательный, злой, точный. просто теперь за это платят, и налоговая присылает письма, и у меня есть подписчики которые пишут “наконец-то кто-то говорит правду” - что приятно, хотя я знаю что это работает независимо от того правда это или нет, главное интонация.
я знаю как устроен алгоритм. злость - самая высококонверсионная эмоция. возмущение шерится лучше радости. хочешь охват - дай людям врага, желательно большого и безликого. это не цинизм, это просто механика. я её изучил. пользуюсь. иногда пишу об этом честно - “честность про манипуляцию” тоже жанр, с отдельной аудиторией которая хочет чувствовать себя умнее тех кто попался. охват примерно такой же.
однажды, лет в тридцать восемь, я решил попробовать не быть против. просто - не против и не за. шесть месяцев.
первый месяц - как отпуск. второй - спокойно. третий - пусто. к четвёртому я сидел на кухне и буквально не знал что делать с руками. они привыкли печатать злые точные тексты. без злости текст не шёл. без текста не было меня - не в красивом экзистенциальном смысле, а в очень бытовом: я не знал что думать за завтраком, о чём разговаривать на вечеринках, что отвечать когда спрашивают “чем занимаешься”.
“пишу” - понятно. “о чём” - “ну, о системе, о том как устроен мир” - “то есть ты против?” - и вот тут я открывал рот и не знал что сказать.
мои вкусы, мои ценности, мои реакции на новости - всё оказалось построено от противного. убери стену - нет архитектуры. я искал себя без “против” и находил что-то размытое, без контуров, как силуэт человека который двигался во время съёмки. было и что-то там. просто не в фокусе.
я вернулся. без особой драмы. просто открыл ноутбук и написал текст про то как корпорации - и всё встало на место. руки вспомнили. читатели отозвались. алгоритм одобрил.
без врага нет направления. это не трагедия. просто факт.
пост готов. хороший пост. перечитываю и знаю это - есть такое физическое ощущение в районе ключиц, небольшое довольное напряжение, когда текст получился.
отправляю.
двадцать секунд. уведомление. бренд который позиционирует себя как “против мейнстрима” предлагает сотрудничество. видели мою аудиторию. хорошая конверсия. подходящий tone of voice.
закрываю уведомление.
они правы. подходящий.
я знаю что напишу об этом. не сейчас - через год, может два. напишу точно, честно, с правильной дистанцией. кто-то прочитает и подумает: вот человек который видит механизм и не боится о нём говорить. и поделится. и алгоритм покажет этот текст тем кто злится на алгоритмы. потому что злость - высококонверсионная эмоция. я это знаю. они знают. и те кто прочитает тоже будут знать - и всё равно разозлятся, и всё равно поделятся, и будут чувствовать что они против.
система работает отлично.
я часть системы.
всегда был.